100パーセント読まれる文章

近ごろ仕事机の左側に目を向けると憂鬱だ。その原因は左奥の隅に佇んでいる年賀状の束にある。

今年こそ、年賀状が届いたら間を置かずに住所録のデータ更新を行おう。そうすれば年末に半ば徹夜でデータ更新する必要もない。仕事始めの日にそう心に誓った。

ところが実際はどうか。未だ一件もデータ更新できていない。左隅でじっとうずくまる年賀状。きっとこのまま年末を迎え、結局は例年と同じパターンに陥るのだと思うと憂鬱になる。

ところで届いた年賀状を手にしたとき、どのような順番で目を通しただろうか。じつはメールマーケティングに通じる大きなヒントがあるので、ここで一緒に振り返ってみたい。

郵便ハガキは手のひらに乗る紙片のオモテ・ウラ面という単純な構成から成る。このシンプルな媒体を読むのに、うやうやしいマナーや仰々しいルールがあるわけではない。それでも一定の行動パターンは存在する。

職場や家庭などで受取人が複数になる場合は、まずは宛先で選別作業。続いて差出人、裏面の順に目を通す。最近は差出人が裏面に記載されるケースも増えてきたものの、それでも効率を考えると目の動きは概ねこの順番になる。

年賀状におけるメインステージは裏面の本文ということになるが、そこにある文章は2種類に大別することができる。

ひとつは刷り込まれている定型の印刷文。「旧年中は格別のご厚情を～」とか「本年も倍旧のご愛顧のほどを～」といった、昭和の時代から脈々と受け継がれてきた文字列である。最近はオリジナルな印刷文も増えてきたとは言え、マスコミュニケーションであることには違いない。

そしてもうひとつは、そんな印刷文の横に添えられている手書きの文章である。「昨年はプロジェクトでご指導いただき本当に助かりました」とか「一緒に暖めてきたあの企画を今年こそ実現しましょう！」といった、差出人と受取人の関係性があって初めて成立している文章だ。

不思議なもので、年賀状の定型の印刷文は読んだかどうかさえ怪しいけれど（今年の年賀状の印刷文で、今でも覚えている文章を3つ挙げることができますか？）、この手書きで添えられた文章はほぼ必ず目に留まるし、つい読んでしまう。おそらく100パーセント読まれている文章といっていいのではないか。

さてメールマーケティングである。定型の印刷文ようなマスマーケティング的な文章が読まれにくい（もしくは読まれない）のは、年賀状と同じことだ。メールが最大のマーケティング力を発揮するのは、カスタマー リレーションシップマネジメント（CRM）のエッセンスが効果的に盛り込まれたときである。そのエッセンスこそが、年賀状の「手書き」文章に相当するわけで、効果的に取り入れることができれば100パーセント読まれるメールへと近づいていくに違いない。（執筆：鶴本浩司　メールマーケティング専門コンサルタント）