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実践編|目的を設定する

ひとたび「不要なメール」と判断されると、差出人名や件名欄をみただけで削除されることになるのは本サイトの「基礎編」で述べました。そうならないためには「価値のあるメール」になることとも書きました。その価値のあるメールにしていくには、発信側の目的が明確でなければ、消費者のマインドとリレーション(信頼関係)を構築することはできません。
それではEメールマーケティングを実践する際の目的はどのように設定すればいいのでしょうか。
例えば食品会社が高級アイスクリームを発売し、Eメールマーケティングを実践するとしましょう。その目的は何でしょうか。既存の流通チャネルとの軋轢やコスト面を勘案し、直販は現実的ではないと判断したと仮定します。 思いつくままに挙げてみると、次のようなことを目的に設定することも考えられます。

  • 新製品の認知度を高める

  • 新製品の理解を高める

  • 新製品のトライアル購入を動機づける新製品のリピート購入を促進する

  • 新製品に対するロイヤリティを強化する

  • すべてをひとつのメールでおこなうことができれば理想なのですが、残念ながらそれは無理です。目標が複数になればそれだけメッセージのエッセンスは希薄になり、結果的には、最初から不要とメールになります。それは二桁の足し算と微分積分をたった一冊の教科書で教えるようなものです。
    すでに購入したことのある顧客と、まだ買ったことのない見込客へのアプローチは異なります。すべてを目的にしたいのであれば、それぞれ消費者の購買意図形成ステージに合わせて個別におこなうことです。それができないのであれば、どれがもっともプライオリティ(優先順位)が高いかを決定し、絞り込むことです。

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