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実践ガイド:基礎編

Eメールを活用したマーケティングの総称が「メールマーケティング」です。

さて、日本でメールマーケティングと言えば「メールマガジン(メルマガ)」だけのことを指すと思っている方が少なくないようです。2001年6月の小泉メルマガ創刊に触発されてメルマガ発行を始めた企業も多かったので、さらに「メールマーケティング=メルマガ」という印象が深まったのかも知れません。
しかし、じつは「メルマガ」というのは、メールがもつマーケティング機能のほんのごく一部でしかありません。むしろメルマガ以外のほうが、メールがもつ本来のマーケティング力を発揮できると言えます。

メールマーケティングとは、「消費者のプライベートな空間(つまり個々のメールボックスということ)でコミュニケートしながらリレーションシップ(関係性)を構築する」マーケティングなのです。このことは「実践編」で詳説します。

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Eメールは今までにない、もっとも理想的なマーケティングのチャネルといっても言い過ぎではないでしょう。
ここではその優位性について整理してみたいと思います。
社内向けの計画書や稟議書に使えるようなまとめ方をしてみましょう。

メールマーケの利点をまとめるにあたり、次の4つのポイントを中心に展開すれば、説得すべき上司の理解も高まると思います。

1. コミュニケーションの密度
2. スピードの加速化
3. 高度な個別対応
4. 低コスト

それではひとつずつ詳しく説明します。

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どのようなマーケティングでも、その市場規模や消費者の傾向をしることから始まります。Eメールマーケティングでも例外ではありません。

このページではEメール利用者の傾向や特徴を、統計とともに整理してみましょう。

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メールボックスは、きわめてプライバシー性の高い「個人の部屋」です。 Eメールマーケティングは、その空間で、いかにして消費者とマインド上のリレーション(関係)を構築するかがかポイントになります。しかしリレーション形成ができなければ、それはすなわち不要なメールということになります。

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ここにきてようやくパーミションの概念も浸透しはじめました。 パーミションを理解するための考え方は3つにまとめられています。

もっとも、ちょっと前までこの3つの概念で明確に区別できたのですが、この概念もインターネットの進化とともに変化し、さらに細分化しなければなくなりました。そのことについては後で説明しますが、まず大枠の3つの概念のおさらいをしましょう。

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前項「進化するパーミション」で、オプトアウトは二つの側面があると説明しました。

ひとつは、ウェブサイトの資料請求などのページで、「お役立ち情報メールを送信しますが、受け取りたくない場合はチェックボタンをクリックしてください」というようなケース。積極的に否定しなければ合意とみなす、という「みなし承諾」の方法です。
またもうひとつは、受信したメールをそれ以降、解除(はっきり言えば、拒否)することも指します。

オプトインとどう異なるかを見極めるためには重要なポイントなので、この二つをさらに詳しくみていきましょう。

なお、話をわかりやすくするため、前者を「事前オプトアウト」、後者を「事後オプトアウト」と区別して話を進めます。 なお、筆者が提唱しているこの2分割の用語定義は、米internet.com社のコラム記事でも賛意をもって取り上げられました(2002年5月23日付)。同社は、インターネット関連ジャーナリズムの世界最大手のひとつとして知られています。

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ひとくちにオプトインといっても、実際にはその取得方法で二系統に分類することができます。ひとつは直接、自社ブランドや商品に対してオプトインしてもらう手法、もうひとつはおもに広告Eメール媒体そのものに対してオプトインしてもらう手法です。

それぞれを「専用オプトイン」、「共用オプトイン」と名付けて詳しくみていきましょう。なお、筆者が提唱する2分割の用語定義も、オプトアウトの場合と同様に、米internet.com社のコラム記事で取り上げられました。

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「セミスパム」とは、オプトインまたはオプトアウトというリレーション(関係)の状態で送るメールが、読者のマインド上で「スパム」化することを指します。

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これから日本でも迷惑メール関連の対策法が立て続けに施行されます。ひとつは経済産業省、もうひとつは総務省。いずれも2002年の第154回国会(ムネオ問題や真紀子外相更迭、辻元秘書給与問題で騒がれた国会です)で可決成立し、そして同年7月には施行という運びです。それぞれを詳しくみていきましょう。

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スパムとは、もともとはホーメル・フーズ社が発売しているコンビーフに似たミート加工食品の缶詰で、アメリカの大衆国民的な食品。スパイスド・ハムをもじった造語の登録商標です。とくにハワイ州は全米のなかでも消費量が多く、他州に比べて約3倍半の400万個を年間消費しているほど人気です。日本人向けのシブい楽しみ方としては、「スパムおむすび」というのもあるとか。

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